Nažalost, odmah ću vas rastužiti – ne postoji nikakva tajna. Svaki jaki brand je u određenom odnosu sa svojim konzumentom. Taj odnos najlakše nam je gledati kao bilo koji društveni odnos. Volimo se družiti s ljudima koji se smiju našim šalama, koji su inteligentni, obzirni, koji nas vole slušati, u čijem društvu volimo biti, koji nam na ovaj ili onaj način pomažu. Jednako je i u odnosu potrošač – brand i to je nešto što brand ni u kojem slučaju ne bi trebao zaboraviti.
Često se pitamo koliko sredstava treba uložiti u brendiranje proizvoda, odnosno ovisi li uspješno brandiranje samo o sredstvima koja je klijent spreman uložiti. Na branding treba gledati kao na proces u kojemu poboljšavamo odnos branda, bilo da govorimo o proizvodu, o osobi, nogometnom klubu ili političkoj stranci, s njenim konzumentom, obožavateljem, potrošačem. Nema pravila koliko sredstava uložiti, novac je u tom procesu bitan ali ne i presudan faktor. Način na koji stvaramo i poboljšavamo taj odnos, koje poruke šaljemo, kako i reagiramo li uopće na poruke koje potrošač šalje nazad puno su bitnije.
Isto je i s pitanjem koliko vremena treba uložiti, no na to je isto tako zaista teško odgovoriti. Gotovo nemoguće. Život svakog branda treba gledati kao jedan životni ciklus. Brand se rađa, raste, stagnira te se na kraju gasi, umire. U periodu gašenja branda, odnosno njegovog slabljena, on, ukoliko želi ostati stabilan vraća se na početak tog ciklusa te ulazi u fazu rebrandinga, repozicioniranja, redizajna i tako dalje.
Taj ciklus nekada je trajao puno duže nego danas. Zato, osim što su to jako dobri slogani, još uvijek pamtimo “Za korak lak Bambi znak” ili “Bilo kuda Kiki svuda”. S druge strane, prije desetak godina nismo niti znali što je Facebook, a danas je to najpoznatija društvena mreža na svijetu koja se u međuvremenu čak i nekoliko puta redizajnirala te uvela “Timeline”.
Postoje proizvodi koje je lakše i proizvodi koje je teže brandirati. Ne ovisi to uvijek i isključivo o kreativnosti agencije, niti o briefu, niti o odobrenom budžetu. Definitivno je lakše one koje imaju jak funkcionalni benefit za potrošača. Ukoliko je određeni proizvod zaista potreban potrošaču te će mu pomoći povećati njegovu kvalitetu života. Ukoliko imamo jasno definiranu ciljanu skupinu kojoj se obraćamo, imamo dobar proizvod i zrno hrabrosti u porukama, na dobrom smo putu stvoriti dobar odnos s potrošačem, odnosno stvoriti brand.
No kao i uvijek u marketingu, zadnja je potrošačeva. O njemu prvenstveno ovisi hoće li neki proizvod postati brend ili ne. Oni su ti koji konzumiraju taj brand. Oni drže svu moć. Mi ih u oglašivačkim agencijama samo zavodimo u nadi da će im se naš brand svidjeti i da će shvatiti da će im naš brand olakšati život. Ali oni su ti koji moraju reći “sudbonosno da” određenom brandu. Čak i najjači brandovi na svijetu u trenu mogu prestati biti toliko jaki, ukoliko im potrošači preko noći okrenu leđa. Propadaju ukoliko ih odjednom nitko ne želi. Zbog toga je najvažnije taj odnos njegovati.
Naravno, trenutna i trajuća ekonomska kriza donijela je promjene vidljive u praksi. U Bosni i Hercegovini je zbog ekonomske krize došlo do rezanja proračuna u oglašavanju, jednako kao što se događa i u inozemstvu. Brandovi ipak moraju održavati odnos s potrošačima te se oglašivači sve više odlučuju koristiti povoljnije komunikacijske kanale, pa se tako svake godine sve veći dio proračuna ulaže u internet.
Danas vidimo mnogobrojne grupe obožavatelja određenih brandova na Facebooku. Nekako nam se svima čini da taj odnos nije stabilan, jer većina obožavatelja brandova na Facebooku nije tamo jer je oduševljena brandom niti je taj odnos stvoren na zdravim temeljima i međusobnim uvažavanjem.
“Sviđa mi se” su pritisnuli jer je zbog krize veća osjetljivost na popuste, akcije, kupone koje brandovi zamijenjuju za taj jedan “Sviđa mi se”.
Nažalost, takva površna zamjena medija nije najbolji način za stvaranje i održavanje uspješnog branda, a i daleko je od najkreativnijeg. “Like” kao takav već se u nekoliko godina pokazao nemjerodavnim sredstvom ocjene odnosa s potrošačima, a sve veća potražnja za sadržajem koji ćemo putem društvenih mreža ponuditi potrošačima rezultirala je u mnogim slučajevima samo poplavom “inspiracijskih citata”.
S druge strane, odnosno naše, krizu treba gledati kao priliku da se uključe dvije tri moždane vijuge više i da se još kreativnije pristupi svakom zadatku. Mi se nekako vodimo sloganom da je kreativnost najveći štediša. U svakom slučaju, ovo je izvrsno vrijeme da se to i dokaže.
Barem ćemo u tome ustrajati. Možda i zajedno s vama na nekom budućem projektu.