Žuta podmornica, ružičasti Cadillac, crveni planet, zlatna medalja, plavi mjesec, krava s Milka čokolade… Šta je svim ovim pojmovima zajedničko? Uz pomoć jednog specifičnog oružja postali su zauvijek prepoznatljivi. To oružje je boja.
Jeste li ikada naišli na (uspješan) prehrambeni brend koji u svojoj vizualnoj komunikaciji koristi kombinaciju crne i žute, crne i narančaste ili crne i crvene boje? Vjerojatno niste, a postoji konkretan razlog zašto je tako.
Evolucija se pobrinula da veliki broj živih organizama koji koriste neki otrov ima upravo navedene boje ili kombinaciju istih što se tiče njihovog izgleda. A pobrinula se i da ostali živi organizmi to uoče, usvoje i dalje prenose poruku.
Vid je sigurno najrazvijenije osjetilo čovjeka i zbog toga slika ima kapacitet prenošenja, ali i komprimiranja niza informacija na način koji je verbalnoj komunikaciji nedostižan u njezinoj sažetosti, brzini i izravnosti. Sredstva kojima slika raspolaže su oblici, simboli, riječi, kompozicija i – boje.
Svaki od ovih elemenata ima i sposobnost prenošenja informacije na subjektivan i objektivan način, trpi naglašavanje ili smanjivanje naglaska, često potpuno zaobilazi jezičnu barijeru i može poslužiti kao samostalan komunikacijski medij. Boja je svakako bitan element zato što uz sebe veže niz usađenih konotacija koje pomažu konkretnoj komunikaciji.
Razumijevanje boje
Svaka boja vidljivog spektra sugerira ljudskom umu neku konotaciju koja je uvjetovana biološki, kulturalno ili simbolički. U njezinoj primjeni svakako može pomoći da poruka tj. brend pronađu odgovarajuću publiku, ispravno joj se predstave i na taj način približe željenom rezultatu. A na isti način na koji raspoznavanje u vizualnim komunikacijama pomaže pozicioniranju ideje, poruke ili brenda, njegov nedostatak može upropastiti cjelokupni trud i potencijal.
U ovom ću tekstu obraditi osnovne konotacije i atmosferu koju stvaraju određene boje. Na umu treba imati da kombiniranje dviju ili više boja, izbor prave nijanse ili kompatibilno smještanje boje u širi vizualni kontekst znatno mijenja sliku i svaki slučaj čine individualnim.
Žuta
Žuta je boja kreativnosti. Inspirativna je i dobro interpretira nadu, optimizam, mladost, toplinu i vedrinu. Po svojoj je optičkoj kvaliteti uočljiva i signalna – to joj je najmoćnije oružje. Dobar je izbor za teme koje se bave mladošću i pokretom, ali se njezina kontrastnost lako može iskoristiti i u široj korelaciji.
Narančasta
Često je nazivaju bojom prijateljstva. Funkcionira slično kao žuta zato što također spada u tople boje. Konotira vedrinu i pozitivnost, stvara ugođaj pokreta, radosti, entuzijazma i zabave. Uz to je, kao i žuta, prilično signalna i nametljiva boja te se često pokaže kao idealan izbor za teme poput sporta, zabave i užitka.
Crvena
Niti jedna boja ne komunicira energiju i snagu tako dobro kao crvena. Ova topla boja simbolizira proaktivnost, hrabrost, strast, vodstvo i životnost. Pokazala se kao dobar izbor u područjima koja se oslanjaju na povjerenje i odanost ciljne skupine (poput politike, prehrane, komunikacije, zabave). A zbog toga što je uočljiva ta se njezina kvaliteta uvelike koristi.
Ružičasta
Ružičasta boja identificira se s ljubavlju, pažnjom, privlačnošću, nježnošću, ženstvenošću i nevinošću te se time postavlja kao nejčešći vizualni pratitelj svega što je vezano uz žene ili djecu.
Ljubičasta
Kroz povijest se često upravo ova boja pojavljivala kao atribut plemenitosti, aristokracije i vladarskog statusa. Ljubičasta je boja profinjenosti, uzvišenog i tajnovitog. Vjeruje se da stvara i konotaciju nostalgije. Ljubičasta boja će se često naći kao pratitelj brendova koji imaju veze s ljepotom i modom, ali i u religijskim i duhovnim sadržajima.
Plava
Zasigurno najkorištenija boja u vizualnoj komunikaciji, a razlog tome leži u ljudskom okolišu – more i nebo plave su boje. Plava je boja mira i prostranstava, a kod čovjeka izaziva osjećaj smirenosti, povjerenja, stabilnosti i sigurnosti. Zbog toga što je (uz zelenu) najčešća boja u prirodi, ljudsko oko i um na nju su se navikli i postali joj skloni te se zato u pravilu može koristiti na svim razinama komuniciranja.
Zelena
Uz plavu je najčešće korištena boja. Vjeruje se da je ljudsko oko sposobno raspoznati najviše različitih nijansa upravo zelene boje. Uz plavu je najzastupljenija boja u prirodi te se analogno tome kontekstualno veže uz prirodu, zdravlje, život, mir, raskoš i obilje. Primjena ove boje je gotovo neograničena, ali najčešći je izbor u temama koje se bave farmacijom, zdravljem, biologijom i ekologijom.
Smeđa
Smeđa je česta boja, ali se koristi s velikim oprezom zato što je njezina prva konotacija zemlja. Evocira prirodnost, skromnost, izdržljivost, ali i starost i trošnost. Rijetko se koristi samostalno zbog neutralnosti i slabe uočljivosti.
Crna
Samo spomen vječne male crne haljine dobro objašnjava moć crne. Najfunkcionalnija je u vizualnom skladu (uz bijelu) i kompatibilna s gotovo svim bojama, ovisno o nijansi. Crna komunicira funkcionalnost, moć, ozbiljnost, otmjenost, luksuz, prestiž. Iako se u vizualnoj komunikaciji sreće gotovo posvuda, jako često će biti atribut luksuznih i premium proizvoda, prvenstveno iz svijeta mode i autoindustrije.
Bijela
Kao i crna, bijela je izrazito kompatibilna i neutralna, no kod nje izostaje snaga. Bijela neodoljivo podsjeća na čistoću i svježinu, ali i prazninu i tišinu. Često se koristi u vizualnoj komunikaciji higijenskih proizvoda te sredstava za čišćenje i pranje.
Svaka je slika kompozit brojnih elemenata i pogrešno bi bilo pristupiti boji kao autonomnoj cjelini. Najbolja uloga boje je kada služi kao suptilni naglasak nekog aspekta poruke. Temelj uspješne vizualne komunikacije počiva na skladu njezinih “sastojaka” te autentičnom, maštovitom i istinitom rukovanju sadržajem.